“O que você está olhando?” A pergunta, curiosa à primeira vista, faz parte da nova preocupação das empresas em relação ao comportamento dos seus consumidores. Nós já sabemos que os sites corporativos são ricos reservatórios de informações e que os clientes dedicam especial atenção ao analisar produtos e serviços online. Agora, as empresas mergulham mais fundo na tentativa de entender a relação entre “o que é visto” e “o que é entendido” pelo cliente no momento da navegação.

O processo que monitora os olhos dos consumidores é chamado de eye tracking. Reações cognitivas às marcas, relação entre mensagem e conteúdo e interação física dos visitantes, enquanto navegam, estão entre alguns dos pontos analisados. Em pesquisa recente, realizada por uma empresa especializada, nos Estados Unidos, foi utilizada a metodologia do eye tracking, seguida de entrevistas tradicionais para detectar padrões comportamentais de navegação.

Curiosamente, a pesquisa mostrou que o comportamento dos olhos não acompanhava os cliques nas páginas. O que isso significa neste caso? Chris Averill, autor do artigo Tracking Tool Is an Eye-Opener, publicado no site da Marketing Week, nos dá uma dica:

“Os usuários estão olhando e clicando no navegador principal de maneira consistente, mas estão interagindo de maneira diferente com os conteúdos das páginas. Um exemplo disso ocorreu quando um título com link estava ao lado de uma foto que ilustrava o texto. A maioria dos usuários leu o título, mas clicou na imagem. Se você confia somente no estudo do movimento dos olhos, você acredita que a imagem foi ignorada e o título é o elemento mais importante.”

Outra conclusão do estudo mostrou que os usuários gastam mais tempo nas animações e gráficos do site do que no conteúdo escrito. No entanto, de acordo com Chris, isto não significa que as imagens são sempre utilizadas como pontos de navegação.

“As animações capturaram 39% da atenção dos usuários, mas apenas 9% clicaram nelas. Gráficos mostram situação similar, com 30% da atenção dos usuários sendo capturada por eles, mas com apenas 15% dos cliques. Links de textos não possuem a mesma disparidade – eles atraem 13% da atenção dos usuários, sendo que 8% clicam neles para facilitar a navegação.”

Apesar dos resultados, o autor deixa claro que o eye-tracking só funciona se for utilizado com outros recursos de análise de usabilidade. “Confiar somente no eye-tracking pode levar a mudanças desnecessárias na interface e deixar que os problemas reais passem despercebidos”, completa.

E a sua empresa? O que isso significa pra ela? Da mesma forma que o comportamento do usuário evolui, o site da sua empresa também precisa ser dinâmico. Ferramentas de gerenciamento de conteúdo permitem que você atualize o site quando desejar, modifique a aparência e inclua novas funcionalidades. Assim, a tarefa de combinar a navegação do usuário com a atratividade da sua página torna-se muito mais fácil. Já as ferramentas de atendimento online permitem monitorar os resultados destas atualizações em tempo real.

Independentemente da relevância da prática do eye-tracking nos seus negócios futuros, fica claro que novas abordagens online e o incentivo às tecnologias de monitoramento dos usuários podem impedir que sua empresa receba um preocupante diagnóstico: “miopia corporativa”.